01
septembre 2016

Branché sur la génération Z

Portrait

Dans deux mois, Épisode publiera sa cinquième étude sur les tendances en philanthropie réalisée en collaboration avec Léger Marketing. Fidèle à ses habitudes, l’étude dressera un portrait actuel de la philanthropie au Québec et au Canada, et exposera les comportements en matière de dons des différentes générations (Matures, Baby-boomers, Génération X et Génération Y). Un outil de référence pour les fondations et organismes qui désirent bonifier leurs stratégies de collecte de fonds, et une vraie mine d’or pour les entreprises qui souhaitent mieux comprendre le milieu de la philanthropie.

L’édition de cette année comptera tout de même quelques nouveautés; parmi celles-ci, l’ajout de la génération Z. Cette jeune génération fait, lentement mais sûrement, son entrée dans le paysage philanthropique au pays. Bien que les « Z » n’aient pas encore une capacité de don très élevée, nous souhaitons les inclure dès maintenant à notre analyse pour mieux cerner leur profil de donateur, anticiper leur comportement philanthropique et suivre leur évolution au fil des ans.

Mais avant de découvrir à qui, pourquoi, quand et comment ils donnent, il faut d’abord apprendre à mieux les connaître. Qu’est-ce qui les caractérise? À quoi accordent-ils de l’importance? Quelle est leur perception du monde qui les entoure?

Les Z, en bref

La génération Z a actuellement 21 ans et moins, et est donc née après 1995. Pour l’instant, la plupart des Z n’ont pas acquis leur pleine autonomie : ils sont étudiants, occupent des emplois à temps partiel et habitent chez leurs parents (qui sont d’ailleurs des « X »). Bien qu’ils soient pour l’instant peu actifs économiquement, la génération Z n’est pas à sous-estimer : selon l’Institut de la statistique du Québec, elle représente 20,8% de la population. Cela fait d’elle la deuxième génération la plus importante en nombre après les baby-boomers, suivi de près par les générations X et Y. À ce rythme, dans quelques années seulement, le monde du travail accueillera les premiers « Z » en ses rangs.

« Cool » 

Toutes les études le diront : la génération Y souhaite vivre des expériences et des émotions. En effet, les « Y » sont attirés par les soupers au restaurant ou les voyages autour du monde, car ils leur permettent d’avoir une histoire mémorable à raconter et vivre de nouvelles sensations. Contrairement à leurs aînés, la génération Z accorde moins d’importance aux expériences : elle s’intéresse plutôt aux objets. Les « Z » s’intéressent plus particulièrement aux produits qu’ils considèrent « cool », et sont par conséquent peu loyaux aux marques. Mais cela ne veut pas dire que les « Z » sont matérialistes pour autant. Ils accordent une grande importance au monde qui les entoure, et souhaitent pouvoir y faire une différence, que ce soit par du bénévolat ou en faisant carrière en entrepreneuriat social.

Entrepreneurs dans l’âme

L’entrepreneuriat est définitivement une valeur qui caractérise la génération Z. Une étude américaine rapporte que 61% d’entre eux préféreraient être entrepreneurs plutôt qu’employés. Cette façon de vouloir jouer un rôle actif dans la sphère du travail amène son lot de qualités : ils sont généralement passionnés, créatifs, et accordent beaucoup d’importance à l’innovation et aux nouvelles formes de travail (ex. : télétravail, communautés virtuelles, horaires de travail flexibles). Cet état d’esprit a aussi des répercussions dans les autres sphères de leur vie : ils sont de nombreux adeptes du DIY (« Do it yourself », qui se traduit littéralement par « fait par soi-même » ou « fait maison »), vont apprendre et s’auto-former à l’aide de tutoriels sur Internet et vont apprécier les activités qui leur permettent de mettre à profit leurs compétences.

Créateurs de contenu  

Les « Z » n’ont pas souvenir de la vie avant les nouvelles technologies : pour eux, elle est naturelle et ils l’utilisent quotidiennement. Ce rapport au web pourrait expliquer le fait qu’ils sont plus nombreux à créer du contenu qu’à en relayer, à l’aide de réseaux sociaux tels que Snapchat, YouTube et Instagram. D’ailleurs, ils sont très sensibles aux histoires de succès en ligne (ex. : une blogueuse qui devient célèbre ou un jeune qui fait des capsules YouTube visionnées partout dans le monde). Ouverts sur le monde et exposés à du contenu en permanence, leur temps d’attention est par contre très limité, soit en moyenne huit secondes. Il est à l’image de leurs communications ; ils discutent généralement de façon instantanée (texto ou « chat ») et ont recours à des mots tronqués et à des images ou symboles (émoji, GIF, émoticons, photos, etc.).

Ces grandes lignes tracent un portrait sommaire et générique de la génération « Z », et nous donnent des pistes de réflexion pour évaluer leur comportement philanthropique actuel et futur. Sont-ils aussi peu fidèles aux marques qu’ils le sont envers les organismes? Sont-ils davantage intéressés par les retombées sociales de leurs dons que les autres générations? Est-ce qu’ils préfèrent que les organismes communiquent avec eux de façon directe, rapide et efficace? C’est ce que vous découvrirez en novembre!

 

Quelques références :

CEFRIO (2011) « Les ‘’C’’ en tant que citoyen »

CEFRIO (2009) « Les 12-24 ans – Moteurs de transformation des organisations »

Crédit Suisse (2014) « Comportement d’achat de la prochaine génération »

Industrie Canada, Bureau de la consommation (n.d.) « Rapport sur les tendances en consommation – Chapitre 3: Données démographiques sur les consommateurs ».

Institut de la statistique du Québec

Institut Mallet (2014) « Renforcer la culture philanthropique chez les jeunes : portrait des initiatives et des programmes »

KPMG (2015) « Génération Y : vers une consommation ajustée »

La Presse+ (2013) « Jeunes gens d’affaires : Montez au créneau de la philanthropie »

Le Devoir (2014) « Le consommateur nouveau est-il arrivé? »

Le Devoir (2012) « La jeune philanthropie passe à l’ère 2.0 »

Les Affaires (2015) « Tout, absolument tout, sur la génération Z! »

Les Affaires (2013) «  Les jeunes veulent une cause à défendre et un défi à relever »

Métro (2015) « À la recherche de jeunes philanthropes »

Richard Ladwein (2011) « Marketing, consommation et comportement du consommateur »

Sparks & Honey (2014) « Meet Generation Z: Forget Everything You Learned About Millennials »

Sprout Social (2015) « Gen Z vs. Gen Y : Does the Hype Add Up? »

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