07
juillet 2016

Porte-parole de campagne : un choix méthodique

Paysage

Premier billet d'une série de deux.

Une campagne majeure de financement permet non seulement à un organisme de financer de grands projets, c’est aussi une occasion pour celle-ci de se positionner et d’accroître sa notoriété. Pour ces raisons, faire appel à un porte-parole* peut s’avérer un choix judicieux.

Associer un porte‐parole à une campagne majeure de financement est une stratégie de communication qui permet de créer un lien fort entre un organisme, ses donateurs et le grand public. En effet, le porte-parole agit comme ambassadeur de la cause, prêtant son image et sa notoriété à l’organisme, dans le but de faire parler de la campagne et d’inciter les différents publics cibles à faire un don. Son implication peut prendre plusieurs formes : à l’aide de photos ou de témoignages dans les outils promotionnels (publicités, affiches, bannières) et dans les outils de sollicitation auprès de donateurs potentiels, en tant qu’animateur du lancement de la campagne majeure, en participant aux activités-bénéfice, en donnant des entrevues aux médias et plus encore.

Habituellement issu du monde artistique ou sportif et bien connu du grand public, le porte-parole devient un représentant de la « marque ». Il agit comme l’un des principaux visages invitant les donateurs et le grand public à se rallier à la cause, exerçant ainsi une grande influence sur le déploiement de la campagne majeure de financement. Il doit donc être bien choisi, car il a le souci d’être cohérent avec la cause et crédible aux yeux des partenaires et des donateurs potentiels.

Une recherche assidue

Identifier le porte-parole de sa campagne majeure de financement nécessite beaucoup de temps et de recherches afin de trouver l’association, le mariage idéal. Il faut d’abord penser à une personnalité publique qui a un lien fort avec la cause. Est-ce un sujet qui la touche personnellement? A-t-elle déjà vécu une situation en lien avec la mission de l’organisme? Est-ce qu'elle ou l'un de ses proches a déjà bénéficié des services offerts par l’organisme? Est-ce une cause pour laquelle elle est sensible et envers laquelle elle est à l’aise de s’associer? Est-ce une personne qui a déjà habité dans la région et/ou réside sur le territoire desservi par l’organisme? Plus la personnalité publique aura un lien fort avec la cause et/ou l’organisme, plus son engagement sera sincère et plus son témoignage sur les raisons de son union sera authentique. Il est également nécessaire qu’elle soit ouverte à la cause et qu’elle soit en mesure d’interpeller les différents publics cibles de l’organisme et de la campagne. Cela accentuera la force de son message et la crédibilité de l’association. Un artiste père de famille pourra très bien porter le chapeau de porte-parole pour une cause aidant les enfants, comme l’a fait Charles Lafortune avec la Fondation Miriam, une fondation qui aide les personnes atteintes de troubles du spectre de l'autisme ou de déficience intellectuelle à vivre une vie pleine et entière. Son fort lien avec la cause et avec les publics cibles a créé la combinaison parfaite.

Il est aussi important de se renseigner sur les implications de la personnalité publique que l’on souhaite approcher, car il se peut qu’elle soit déjà associée à une autre cause. Aussi, sa disponibilité est un élément à ne pas sous-estimer. En effet, cela peut être réjouissant d'identifier LE porte-parole idéal, mais si ce dernier a un horaire trop chargé pendant la période-clé, il ne pourra pas s’impliquer autant que souhaité. Il faut donc idéalement choisir un porte-parole qui a du temps, qui reflète bien la cause et qui y croit. Le porte-parole donnera ainsi une image positive à la campagne ; par contre, le contraire peut également se produire s’il est impliqué dans un scandale quelconque ou s’il a tendance à adopter des prises de position controversées. Enfin, le porte-parole idéal doit posséder certaines qualités de base ; parmi celles-ci, s’exprimer clairement est un critère essentiel, puisque le porte-parole portera le message de l’organisme. Il doit aussi générer de l’intérêt et attirer l’attention médiatique.

Une fois ces recherches effectuées et que le choix s’est arrêté sur deux ou trois noms de porte-paroles, il est important de faire des fiches résumant les activités de la personne, son lien avec l’organisme et toute autre information pertinente. Cela facilitera l’approche.

Préparer la grande demande

Avant de contacter le porte-parole convoité, il faut préalablement explorer si une personne de l’organisme (membre de la direction, employé, bénévole, bénévole d’affaires, etc.) a un lien naturel avec celui-ci ou le connaît personnellement. Si oui, cette personne pourra organiser une rencontre avec le porte-parole potentiel et le directeur général de l’organisme, lors de laquelle lui sera formulée LA grande demande. S’il n’y a aucun lien naturel entre le porte-parole convoité et l’organisme, il est aussi possible de passer par son agence, mais cela est généralement plus laborieux. En effet, comme les personnalités publiques reçoivent plusieurs demandes de ce type, il est nécessaire de se démarquer en étant créatif et en usant de ruse, en faisant appel aux émotions, par exemple.

Seul? En duo? En groupe?

Règle générale, les organismes ont recours à un seul porte-parole pour leur campagne majeure de financement. Toutefois, au cours des dernières années, d’autres modèles voient progressivement le jour. C’est notamment le cas des organismes qui ont recours à deux porte-paroles, agissant comme un duo, et qui rejoignent ainsi un public plus large. Cette combinaison de forces s’est vue notamment profitable pour la Fondation OLO, avec les comédiens Hélène Bourgeois-Leclerc et Pierre-François Legendre. La Fondation Santé Sud de Lanaudière compte quant à elle sur un couple connu et aimé du grand public : Anne-Marie Angélil et Marc Dupré.

D’autres organismes ont plutôt recours à des ambassadeurs. Cette stratégie, qui s’opère plus souvent pour faire rayonner la cause en général que pour une campagne majeure, se traduit par le regroupement de personnalités qui agissent comme ambassadeurs de l’organisme, soit de manière successive ou simultanée. C’est ce qu’a réalisé le Phare Enfants et Familles, qui s’associe à un ambassadeur vedette différent tous les mois pour son projet Ma fête en cadeau. Chaque porte-parole assure un rayonnement épisodique auprès de son public cible ; leur succession permet à l’organisme une visibilité honnête, mais durable et constante. Pour un coup d’envoi fort et « punch », d’autres organismes ont plutôt recours à des ambassadeurs de façon simultanée. C’est notamment le cas de Procure, qui, pour « Noeudvembre », a eu recours à une équipe de huit ambassadeurs issus de secteurs variés, tels que les arts, les sports, la politique et les affaires, afin de rejoindre plusieurs publics cibles et assurer une grande portée. Avoir recours à des ambassadeurs demande beaucoup de temps et de gestion ; toutefois, combiner cette stratégie à des placements publicitaires, des alliances avec des médias et un plan sur les plateformes web peut s’avérer hautement profitable.

Du « vrai monde »

Certains organismes choisissent délibérément de ne pas avoir recours à un porte-parole lorsqu’ils se lancent dans une campagne majeure. C’est notamment le cas de certains hôpitaux qui décident de mettre les patients de l’avant, soit du « vrai monde », dans le but d’humaniser la campagne. Chaque visage sera souvent associé à un projet de la campagne et se déclinera dans les outils de communication (brochure de sollicitation, objets promotionnels, affiches, publicités, etc.). Bien exécutée, cette stratégie peut également s’avérer profitable pour un organisme, principalement lorsque ce dernier n’a pas un enjeu majeur de notoriété et de rayonnement à combler.

Fier de pouvoir contribuer à une cause qui lui tient à cœur, un porte-parole peut jouer un rôle déterminant dans une campagne majeure de financement. Il vient prêter main-forte à un organisme, en devenant le porte-voix de la campagne et de l’appel au don. Ce dernier, en retour, peut profiter de cette association pour accroître sa visibilité et bonifier son image publique.

Dans le prochain billet de blogue, nous aborderons la suite : une fois que le porte-parole d’une campagne a été identifié et approché, et que ce dernier a accepté son rôle, comment le mobiliser et l’impliquer de la manière la plus profitable possible?

* : Dans ce billet, le genre masculin est utilisé comme générique, dans le seul but de ne pas alourdir le texte.

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