La croissance philanthropique ne repose pas uniquement sur la multiplication de campagnes. Elle dépend aussi de la solidité de votre base de donateurs. Avoir un portrait clair de cette base permet de mieux comprendre les dynamiques à l’œuvre, de repérer les signes d’essoufflement et d’éclairer les décisions stratégiques à venir.
Dans de nombreuses organisations, la base de données est encore perçue comme un mal nécessaire : un outil administratif utile pour produire des reçus fiscaux, extraire des listes ou répondre aux exigences comptables. Pourtant, elle contient bien plus que cela.
Elle renferme l’histoire de votre relation avec vos donateurs, vos partenaires et votre communauté. Elle témoigne de leurs trajectoires, de leurs cycles d’engagement… et parfois aussi de leurs silences!
Lorsqu’elle est bien analysée, la base de données devient un véritable levier stratégique. Elle permet de mieux comprendre ce qui fonctionne, de repérer les signaux d’essoufflement et d’orienter les efforts là où ils auront le plus d’impact.
Produire un portrait structuré de sa base ne consiste donc pas à générer un rapport de plus. Il s’agit plutôt de transformer des données en décisions.
Dans un autre article, notre collègue Amandine abordait justement l’importance de cultiver la relation avec les donateurs. Mais pour piloter cette relation dans la durée, il faut aussi être capable de lire ce que votre base de données révèle déjà. Je vous offre donc trois repères stratégiques pouvant vous aider à mieux comprendre votre base et à orienter vos décisions philanthropiques.
1 - Ne confondez pas croissance et revenus
Une organisation peut afficher une hausse de revenus, sans réaliser que sa structure philanthropique s’affaiblit. Quelques dons majeurs peuvent parfois masquer une érosion progressive de la base active. Il y a là un risque si cette tendance passe inaperçue, mais aussi une opportunité si l’on s’en rend compte assez tôt pour ajuster ses actions.
Prenons un exemple simple. Votre organisation passe de 10 000 donateurs actifs générant 1 000 000 $ en 2024 à 8 000 donateurs actifs générant 1 100 000 $ en 2025. Les revenus augmentent certes, mais le nombre de personnes qui soutiennent la mission lui... diminue. À long terme, cette situation peut fragiliser la base philanthropique.
Deux questions stratégiques méritent alors d’être posées :
« Avons-nous collecté plus que l’an dernier ? »
et
« Notre base de donateurs est-elle plus solide qu’il y a 12 mois ? »
Selon les ambitions que vous vous donnez, ces deux questions se complètent. C’est d’ailleurs ce qu’on aime challenger en collaborant avec nos clients. Certaines organisations chercheront à élargir leur base afin d’assurer la vitalité de leur communauté de soutien. D’autres voudront aussi accompagner une partie de leurs donateurs vers un engagement plus important, par exemple sous forme de dons majeurs ou pluriannuels.
Il faut également garder en tête que les dons peuvent fluctuer pour différentes raisons, notamment dans des contextes d’incertitude économique, comme nous l’observerons d’ailleurs dans notre prochaine étude sur les tendances en philanthropie.
Plusieurs analyses sectorielles montrent d’ailleurs que les organismes conservent en moyenne entre 46 % et 57 % de leurs donateurs d’une année à l’autre, tandis que la fidélisation des nouveaux donateurs demeure plus fragile : moins du tiers redonnent l’année suivante. Ces dynamiques sont bien documentées dans les analyses du Fundraising Effectiveness Project1 et se reflètent également dans les analyses de bases de données que nous réalisons régulièrement chez Épisode auprès d’organisations québécoises et canadiennes.
Dans ce contexte, disposer d’une base de données saine et robuste devient encore plus important.
2 - Apprenez à lire le comportement de vos donateurs grâce à la donnée
En développement philanthropique, la croissance ne repose pas uniquement sur l’acquisition de nouveaux donateurs. Elle dépend aussi (et surtout!) de votre capacité à retenir les personnes qui soutiennent déjà votre mission et à faire évoluer la relation dans le temps.
Il arrive qu’un segment précis, par exemple des participants à un événement ou les bénéficiaires d’un service, présente un potentiel important, sans pour autant recevoir l’attention nécessaire. Il arrive aussi que des personnes donnent une première fois sans être réellement accueillies, informées ou mobilisées pour poursuivre leur engagement.
Pourtant, on le sait, le premier don représente souvent le début d’un parcours philanthropique qui peut évoluer sur plusieurs années lorsque la relation est bien cultivée. Les données sectorielles montrent toutefois qu’environ 69 % des donateurs qui donnent pour la première fois ne feront jamais de second don si aucune stratégie relationnelle n’est mise en place — une réalité également observée dans les rapports du Fundraising Effectiveness Project1 et dans plusieurs analyses du secteur.
C’est précisément ce que l’analyse de votre base de données permet de mieux comprendre. Elle met en lumière des dynamiques souvent peu visibles au quotidien : des occasions manquées, des segments qui s’essoufflent, d’autres qui pourraient être mieux cultivés au sein même de votre communauté.
Dans plusieurs organisations, cette lecture révèle par exemple qu’un segment fidèle de petits donateurs renouvelle depuis plusieurs années sans jamais avoir été approché autrement que par la campagne annuelle. Ça vous dit quelque chose? Dans d’autres cas, on constate qu’un grand nombre de nouveaux donateurs ne font jamais de second don, simplement parce qu’aucune stratégie d’accueil n’a été mise en place.
Bref, mieux comprendre ces comportements permet souvent d’ajuster les stratégies existantes et de renforcer l’efficacité des initiatives déjà en place, y compris les campagnes. Après tout, derrière chaque ligne de votre base de données se trouve une relation réelle, et mieux comprendre cette relation permet justement de mieux la cultiver.
3 - Le but ultime : concentrer vos efforts au bon endroit
Vous l'avez compris, dans un contexte où les ressources sont limitées, chaque action doit compter.
Pour la plupart des organisations, les ressources humaines et financières ne sont pas infinies. Il devient donc essentiel d’orienter les efforts là où ils auront le plus d’impact.
Un portrait de base de données permet justement de distinguer ce qui performe réellement de ce qui mérite d’être ajusté.
Par exemple, il arrive que le renouvellement des donateurs actifs se déroule bien, mais qu’aucun effort ne soit consacré à la réactivation des donateurs inactifs. Pourtant, ces personnes ont déjà manifesté un intérêt pour la mission et représentent souvent l’un des segments les plus accessibles à reconquérir.
Plutôt que de multiplier les stratégies d’acquisition pour compenser la perte de donateurs, une organisation peut alors concentrer ses efforts sur les leviers qui renforceront réellement sa base philanthropique.
Prêts à tirer profit de votre base de données?
On peut vous aider à faire de votre base de données un véritable levier stratégique pour le développement philanthropique de votre organisation!
Chez Épisode + Atypic, on a toute l’expertise pour réaliser le portrait de votre base de données et en faire un véritable outil de pilotage afin de structurer le développement des donateurs individuels sur le long terme. On en discute?
1 Source : Fundraising Effectiveness Project (AFP & GivingTuesday), Donor Retention Reports ; Bloomerang Donor Retention Benchmark Reports ; analyses de bases de données réalisées par Épisode.
