En philanthropie, on parle souvent d’acquisition de donateurs et de croissance, comme s’il existait un levier simple à activer pour générer des résultats. Pourtant, les fondations durables se jouent ailleurs : dans la manière dont on conçoit et entretient la relation au fil du temps.
Lorsque nous échangeons avec des directions générales, des responsables du développement ou des équipes philanthropiques, la même attente revient : trouver LE levier qui permettra d’augmenter rapidement les revenus et d’attirer de nouveaux donateurs.
La vérité, c’est qu'il n’existe pas de formule miracle. Comme en amour (!), une relation entre un organisme et un donateur se construit dans le temps. On doit apprendre à connaître l’autre, à comprendre ses motivations puis, faire preuve de respect et porter une attention réelle à la qualité du lien. D'ailleurs, si une formule d'accompagnement vous promet de doubler vos revenus dès la première année... il y a fort à parier qu’on vous vend un raccourci qui n’existe pas. Méfiez-vous! Une relation durable avec vos donateurs se développe plutôt avec méthode, constance, cohérence et une attention sincère portée aux personnes derrière chaque don.
Depuis plusieurs années, nous accompagnons des organisations de tailles et de réalités variées dans le développement de leur stratégie de collecte de fonds et de fidélisation des donateurs. Certains éléments reviennent constamment comme des conditions gagnantes.
Nous avons donc eu envie de vous les partager à travers trois leviers concrets pour structurer un programme relationnel solide et évolutif.
1. Avant partir à la recherche de nouveaux donateurs, prenez soin de ceux que vous avez
L’acquisition de donateurs est souvent perçue comme le défi numéro un des organismes. On veut élargir la base, recruter et même parfois, multiplier les campagnes de financement annuelles. Or, notre Étude sur les tendances en philanthropie nous permet d'observer que la majorité des dons provient de donateurs ayant déjà contribué auparavant. Ayant déjà une relation avec l'organisme bénéficiaire! Pourtant, très peu d’organisations ont une stratégie claire de rétention des donateurs et donc, peinent à renouveler le don de ceux et celles qui ont contribué une première fois. Commencez plutôt par eux!
Un donateur qui vous a déjà donné vous connaît, vous apprécie et vous fait confiance. Derrière ce premier geste, il y a une personne, des valeurs et une motivation à soutenir votre cause. Ce premier don n’est pas une fin en soi. C’est le début d’un parcours. Comme toute relation, celle avec un donateur évolue : découverte, confiance, engagement, puis parfois contribution plus significative. C’est bien là que se trouve votre premier levier de croissance. Envoyer quelques courriels de sollicitation par année à toute votre base ne suffit pas. La relation se construit dès le premier don par un remerciement structuré, un accueil chaleureux, et un suivi cohérent dans le temps (on y reviendra).
Voilà un exemple concret. Plusieurs organisations envoient uniquement un reçu fiscal et considèrent la relation amorcée, alors qu’il s’agit plutôt d’un simple processus. Un appel de remerciement, une séquence personnalisée dans les jours suivant le don, une courte vidéo expliquant l’impact du projet, peut alors transformer la perception du donateur et donner le ton pour la suite de la relation.
Alors! Avant d’investir davantage en acquisition, prenez le temps d’analyser votre base de données (ou voyez dans cet article comment on peut vous aider là-dedans). Qui a donné récemment? Qui n’a pas renouvelé? Et pourquoi? Où se trouve votre plus grand potentiel? Dans plusieurs organisations, l’analyse révèle par exemple qu’un segment de donateurs contribue fidèlement depuis plusieurs années sans jamais avoir été sollicité autrement que par la campagne annuelle. Pourtant, ces personnes constituent souvent le premier bassin de progression vers des dons plus importants. Un programme relationnel solide mise d’abord sur la fidélité et la progression de ceux et celles qui sont déjà engagés.
2. Jetez les bases avant de tout personnaliser
Oui, la personnalisation des communications que vous enverrez à vos prospects est essentielle à une sollicitation efficace.
Mais êtes-vous réellement capables de segmenter vos listes à la hauteur de vos ambitions et surtout, des différents personas qui composent votre communauté? L’ultra-personnalisation, c’est-à-dire d’adapter les messages selon les intérêts précis de chaque personne, est souvent présentée comme l’objectif à atteindre. Dans les faits, peu d’organisations disposent des données, des outils et des ressources nécessaires pour y arriver. Et ce n’est pas grave. Cela ne doit pas vous empêcher d'avancer.
Avant de chercher à personnaliser chaque message, il faut d’abord poser les bases de la relation. Un CRM peut faciliter un ciblage plus précis, mais ce n’est pas lui qui crée la qualité d’un programme relationnel. Nous voyons régulièrement des organisations investir beaucoup d’énergie dans des segmentations très complexes alors que la séquence relationnelle de base n’est pas encore structurée. Résultat : des messages très ciblés, mais envoyés au mauvais moment ou sans continuité dans la relation.
Au départ, certaines initiatives s’adresseront à l’ensemble de votre base, et c’est tout à fait normal. L’important est surtout de structurer vos communications selon leur rôle dans la relation : informer, motiver, solliciter et remercier. Ce qui fidélise réellement un donateur n’est pas seulement la pertinence d’un message, mais la cohérence de l’expérience qu’il vit avec votre organisation à travers chaque interaction. C’est ainsi que se construisent les bases d’une stratégie philanthropique solide.
3. Fermez la boucle relationnelle grâce à la reddition de comptes
On ne pense pas spontanément à la reddition de comptes comme à une composante du marketing relationnel. Pourtant, elle en fait pleinement partie. Et contrairement à ce que l’on pourrait croire, ce n’est pas si simple à bien exécuter.
On relègue souvent la reddition de compte à la fin du processus, comme une étape obligée après la sollicitation. Pourtant, elle est à la fois la conclusion d’une initiative... et le point de départ de la suivante! C’est elle qui ferme la boucle relationnelle et qui prépare le terrain pour un nouvel engagement. Trop souvent, la relation avec les donateurs se limite à la campagne annuelle de sollicitation mais la fidélisation se construit tout au long de l’année, à travers l’ensemble des points de contact avec vos donateurs.
Une infolettre n’est pas qu’un outil de communication. Elle doit mobiliser. Vos donateurs veulent comprendre l’impact concret, chiffré et humain de leur contribution. Ils veulent voir que leur don a réellement changé quelque chose en lien avec votre cause. Chaque preuve d’impact n’est pas seulement une information : elle nourrit la confiance. Elle contribue à bâtir ce que l’on pourrait appeler un capital de confiance entre l’organisation et ses donateurs. Sans cette démonstration claire, la relation s’essouffle. Avec elle, la confiance se consolide. Sans cette démonstration claire, la relation s’essouffle. Avec elle, la confiance se consolide.
La reddition de comptes n’est donc pas une formalité administrative. Elle fait partie intégrante de votre fidélisation des donateurs, car elle devient le levier de la prochaine initiative.
Le marketing relationnel vous parle, mais vous ne savez pas par où commencer?
C’est souvent à cette étape que les organisations nous sollicitent.
Un programme relationnel ne se construit pas en une campagne : il évolue dans le temps. Commencez par poser des bases solides, structurer vos communications et mobiliser vos donateurs, une initiative à la fois. C’est ainsi que la relation se développe… et que l’engagement grandit.
Tout cela demande de l’analyse, de la méthode et une vision d’ensemble. Et ça tombe bien : c’est précisément là que nous pouvons vous accompagner.
Chez Épisode+Atypic, nous accompagnons les organisations dans le développement de stratégies de marketing relationnel et de collecte de fonds, adaptées à leurs ressources et à leur réalité. Pas de recette miracle, mais une démarche rigoureuse, progressive et alignée sur vos ambitions. On en discute?
